La brosse à reluire Brilliance Auto

Il existe un petit magazine francophone tout mignon sur la Chine, que l'on découvre à la cafétaria de l'auberge de jeunesse de Pékin face à la gare centrale, à l'heure du petit déj'. Et là, au beau milieu d'un bol de Chocapic, on se réveille. Voici donc une petite gâterie extraite de la revue "La Chine au Présent" qui brosse à reluire un membre du parti catapulté du jour au lendemain pdg d'une importante usine de voitures, produisant des berlines chinoises tout comme les grosses BMW présentes en Chine.

Enfin voilà l'article: je n'ai pas touché à la syntaxe, c'est du brut.

QI YUMIN, l'homme qui a revitalisé Brilliance Auto

Il y a un an et demi, M. Qi Yumin, vice-maire de Dalian, a été transféré d’urgence à Shenyang pour sauver Brilliance Auto (Huachen), une entreprise qui était sur le point de faire faillite. En un an, après avoir pris les remèdes prescrits par M. Qi, cette entreprise a repris vie et sa production a augmenté de 70 %. Depuis lors, le rôle qu’elle joue dans l’industrie automobile du pays suscite l’attention et M. Qi est devenu une vedette dans ce milieu.

Partir pour Shenyang un soir de tempête de neige
Avant le 25 décembre 2005, Huachen était un nom inconnu pour M. Qi. Malgré sa situation précaire, cette entreprise de Shenyang n’affectait guère le programme de travail du vice-maire de Dalian. Ce jour-là, toutefois, tout a changé : il a été nommé président de la société Brilliance Auto ; président et chef de la direction de la société de portefeuille China Brilliance Auto et président de la société Brilliance Jinbei.

Ce soir-là, la tempête de neige qui frappait la région correspondait bien à l’état d’âme de M. Qi. Dans un message envoyé à sa sœur, il avait écrit : « Je suis parti pour une ville et un emploi que je ne connais pas, dans un état d’esprit indescriptible et par un soir de neige et de brouillard. »
Un programme d’action pour garantir des prêts
Cet administrateur se remémore ce qu’il a alors vécu : « À peine arrivé, j’ai écouté les présentations et les opinions des collègues des différents échelons de gestion et j’ai parcouru beaucoup de documents. C’est ainsi que j’ai découvert les problèmes : manque de capitaux, mauvaise gestion, employés angoissés... »

La société Brilliance Auto
À Dalian, M. Qi était le vice-maire responsable des affaires industrielles de la ville, et avant d’occuper ce poste, il avait travaillé pendant 20 ans dans une grande entreprise locale de l’industrie lourde. Il a rapidement identifié le cœur du problème: « Une entreprise automobile, c’est comme le cours d’un fleuve : le cours supérieur, ce sont les fournisseurs de pièces; le cours moyen, c’est l’assemblage; le cours inférieur, c’est la mise en marché. Le problème de Brilliance venait du fait que le flot était bloqué entre ces trois chaînons. Il fallait donc que le tout recommence à circuler. » La division Zhonghua était un exemple encore plus flagrant de cette situation. En effet, cette marque nationale de berlines, jadis très célèbre, ne vendait plus que quelques centaines de véhicules par mois, l’équivalent d’une seule journée de vente des autres marques.

M. Qi explique ce qu’il a fait pour le premier maillon : «J’ai dû m’appliquer à débloquer le cours supérieur et laisser les fournisseurs de pièces nous approvisionner. Le problème toutefois, c’est qu’on leur devait alors un milliard de yuans. Sans argent, il a fallu demander l’aide de la banque. Mais puisqu’on n’était pas certain que la banque allait vouloir nous accorder un prêt, il a fallu établir un projet. »

Après seulement une dizaine de jours en poste, M. Qi est parti pour Guangzhou, projet en mains, pour aller rencontrer le président de la Banque de développement du Guangdong. « La Banque a alors promis de nous prêter 200 millions de yuans, et plus tard, d’augmenter ce prêt à 300 millions », confie M. Qi. En quelques jours, ce dernier a visité plusieurs banques et obtenu 700 millions en prêts. Il a versé 500 millions de yuans aux fournisseurs de pièces. Le cours supérieur a été débloqué et l’entreprise a pu recommencer à fonctionner.

S’emparer du marché le plus rapidement possible par des bas prix
Avant de frapper à la porte de la banque, M. Qi avait déjà appliqué une mesure draconienne : réduire grandement le prix de la berline Zunchi dont les ventes stagnaient. Ce modèle représente la version haut de gamme de la berline Zhonghua. Ainsi, dès son entrée sur le marché en 2005, ses ventes ont été actives. Cependant, elles ont diminué rapidement, et à la fin de l’année, le nombre d’unités vendues était retombé à quelques dizaines par mois. La raison en était simple : les consommateurs estimaient que le prix de la Zunchi était trop élevé. Baisser les prix allait sans contredit avoir une influence sur le profit. Pourtant, à ce moment-là, Brilliance avait un urgent besoin de capitaux.

Après avoir écouté un compte rendu des employés qui avait duré 90 minutes, M. Qi n’a pris que dix minutes pour prendre une décision. Il fallait de fortes réductions de prix partout : réduire à 110 000 yuans le prix de la voiture de 130 000 yuans; et à 130 000 yuans le prix de celle de 170 000 yuans. Le mois où la réduction de prix a été mise en vigueur, le nombre de voitures vendues a grimpé en flèche. Par la suite, ce nombre s’est maintenu à 1 000 par mois, jusqu’à l’épuisement des stocks.

La portée de cette décision est allée bien au-delà de cette réaction immédiate au niveau des ventes. En effet, quelques mois plus tard, au fur et à mesure que la concurrence du marché est devenue plus acharnée, une vague de réduction de prix a déferlé dans tout le pays. C’est à ce moment-là qu’on a commencé à réaliser que ce nouveau président avait devancé les marchés : son carnet de commandes s’était bien garni avant celui des autres et il avait gagné la réputation de céder des profits à la clientèle. « Si la réduction de prix de la Zunchi avait eu lieu quelques mois plus tard, elle n’aurait pas pu prendre le marché », déclare un analyste du milieu.

Conduire la Zhonghua SPLENDOR et trouver 18 points à améliorer
Dans l’ensemble du projet de redressement de Brilliance Auto, la réussite ou l’échec du lancement du nouveau modèle SPLENDOR signifiait la victoire ou la défaite de l’ensemble. La SPLENDOR considérée comme l’ « arme stratégique » pour laquelle Brilliance Auto allait entamer une étude et une exploitation s’échelonnant sur trois ans. Pour différentes raisons, la mise en marché a été retardée à plusieurs reprises. Selon le calendrier de la partie BMW qui fournit le soutien technique, il fallait attendre en septembre ou octobre 2006. Mais cela était impossible pour M. Qi qui voulait changer sans tarder le sort de Brilliance Auto.


Durant un mois, les employés de Brilliance ont trouvé que quelque chose était bizarre : après le travail, on ne trouvait pas Qi Yumin. Pour assurer une mise en marché prompte de la SPLENDOR, M. Qi a, sur dix jours, demandé à trois reprises l’aide technologique de BMW; ses efforts n’ont cependant pas porté de fruits. Il a alors joué cartes sur table : « Si vous ne vous en occupez pas, nous allons immédiatement trouver Toyota. » Très rapidement, BMW a envoyé un groupe de soutien technique. C’est à ce moment-là qu’a commencé une période d’un mois durant laquelle ; les employés de Brilliance jugeaient que quelque chose était bizarre : après le travail, on ne voyait plus M. Qi. En fait, après le bureau, le président se rendait en banlieue pour conduire lui-même la voiture concept SPLENDOR. Il a ainsi pu proposer personnellement 18 points à améliorer.

Le 18 février 2006, la première SPLENDOR est sortie de la chaîne de montage. Le 18 mars, elle était mise en marché. Son prix a été fixé à environ 90 000 yuans. Les ventes ont tout de suite été animées : 10 000 unités vendues par mois. Dans ce cas, le rendement de l’entreprise, les ventes, les profits et les impôts versés ont augmenté. La voiture est devenue un concurrent inattendu dans le milieu automobile.

Un profane du secteur automobile est maintenant une figure emblématique
Fin 2006, au moment où les gens s’extasiaient devant les succès de Brilliance Auto, M. Qi a jeté encore un atout : Brilliance Auto avait signé, avec une société de commerce automobile relevant de HSO, une célèbre société européenne de distribution des marchandises, un accord d’exportation réparti sur cinq ans pour un total de 158 000 voitures. C’est le plus gros contrat d’exportation de voitures de marque nationale; c’est également la première fois qu’une voiture chinoise pénètre le marché des pays développés.

En un an, M. Qi a revitalisé Brilliance Auto. Grâce à lui, la compagnie produit et vend 200 000 véhicules par année et est entrée avec succès dans le marché européen. Avec Brilliance Auto, M. Qi est devenu une figure emblématique auprès des médias du pays.